In Werbung und PR ist der Wert eines Textes nicht an seiner Länge, sondern an seiner Fähigkeit zur Präzision zu messen. Der wahre Aufwand steckt nicht darin, viele Worte zu finden, sondern den Kern einer Botschaft auf den Punkt zu bringen.
Eines meiner liebsten Beispiele hierfür ist das Zitat: „Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich für einen kurzen keine Zeit habe“, das verschiedenen Denkern, von Goethe über Swift bis zu den Gebrüdern Grimm, zugeschrieben wird. Egal, von wem es denn nun tatsächlich kommt (oder auch nicht), es verdeutlicht, dass es schwieriger ist, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, als einfach viele Worte zu verwenden, weil die Gedanken noch nicht klar sind.
Genug der vielen Worte
Ein guter Text transportiert komplexe Ideen in wenigen, treffenden Worten. Das muss man können, das hat auch Arthur Schopenhauer erfasst: „Sich kurz fassen zu können, bedeutet, einen großen Wortschatz zu haben.“ In der Werbung zählen nicht die Worte, sondern die Wirkung. Ein Werbeslogan oder ein kurzer Text muss Emotionen wecken und Handlungen auslösen – ohne unnötige Ausschweifungen.
„Quadratisch. Praktisch. Gut“ – „Geiz ist geil“ – „Bitte, ein Bit.“
Alles Texte mit nur drei Worten – in denen aber eine Menge Gehirnschmalz steckt.
In der Kürze liegt die Kreativität
Auch Antoine de Saint-Exupéry wusste über die Wirkung von kurz und knackig: „Ein Text ist nicht dann vollkommen, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern nichts mehr weglassen kann!“ Dieses Bonmot beschreibt ebenfalls perfekt die Aufgabe des Texters in Werbung und PR: Das Wesentliche zu destillieren. Die Kürze eines Textes ist oft das Resultat intensiver Überlegung und kreativer Wortwahl.
Der wahre Wert eines Textes liegt in seiner Präzision – mit möglichst wenig Worten eine klare und wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln. Wer diese Kunst beherrscht, kann nicht nach Zeichen, sondern nach der Qualität des Textes bezahlt werden.