Es sind noch genau 100 Tage bis zur Fußball-Weltmeisterschaft. Für Hauptsponsor Coca-Cola ist dieses Turnier wieder ein globales Schaufenster. Entsprechend früh startet der Konzern mit seiner Werbung rund um das Mega-Event. „Bubbling up“ heißt das Motto des ersten Spots, der Vorfreude suggerieren soll. Ist aber gerade auch etwas schwierig.
Seit zwölf Weltmeisterschaften ist der Getränkeriese bereits offizieller Sponsoringpartner. Man kann sich eine WM ohne gar nicht mehr vorstellen. Die Erwartungen an die Werbemaßnahmen sind wieder hoch, nicht zuletzt, weil Coca-Cola bei großen Sportereignissen traditionell auf starke, emotionale Werbung setzt.
Begeisterung in der U-Bahn – echt jetzt?
Der erste Spot mit dem Titel „Bubbling Up“ zeigt Menschen in ganz unterschiedlichen Alltagssituationen, die zunächst eher gelangweilt wirken: Büroangestellte bei der Arbeit, Pendler in der U-Bahn oder Menschen, die schweigend im Aufzug stehen. Doch plötzlich kippt die Stimmung. Die Vorfreude auf die Weltmeisterschaft scheint sich wie Kohlensäure auszubreiten. Die Figuren springen auf, reißen die Arme hoch und begrüßen das Turnier mit dem Ruf „It’s coming!“. Als visuelle Metapher für die wachsende Begeisterung werden dabei immer wieder Coke-Flaschen eingeblendet, aus denen Luftblasen aufsteigen.
Die Euphorie geht im Spot sogar so weit, dass ein junges Paar beim Standesamt spontan seine Namensentscheidung überdenkt. Während sie gerade den Namen ihres neugeborenen Sohnes eintragen lassen wollen, läuft auf einem Bildschirm ein Bericht über den spanischen Fußballstar Lamine Yamal. Kurzerhand entscheiden sich die Eltern um und nennen den unschuldigen Sprössling Lamine.
Musikalisch untermalt ist das alles mit einer Neuinterpretation des Van-Halen-Klassikers „Jump“, ein Song, der seit Jahrzehnten für Energie und Aufbruchsstimmung steht. Und das funktioniert natürlich auch hier.
So ganz zündet es nicht
Dass Coca-Cola bereits Monate vor dem Anpfiff beginnt, die Werbetrommel für die Weltmeisterschaft zu rühren, überrascht natürlich nicht. Wer als einer der Hauptsponsoren so viel Geld bezahlt, hat entsprechend großes Interesses daran, dass die globale Vorfreude möglichst früh zündet. An der Ecke kann man dem Unternehmen nichts vorwerfen. Aber irgendwie zündet das eben doch nicht. Man wird das Gefühl nicht los, dass die meisten Menschen momentan ganz andere Sorgen haben als Lamine Yamal.
Vielen Fans fällt es derzeit schwer, sich wirklich auf die WM einzustimmen. Zum einen wirkt das Event stärker denn je durchkommerzialisiert, mit immer mehr Teams, immer mehr Spielen und einer wachsenden Flut an Marketingkampagnen. Ich kann mich noch erinnern, dass ein Sommer mit Fußball-WM eigentlich so ziemlich das Geilste war, was es gibt und die Klebebildchen von Panini und Duplo/Hanuta zu den auffälligsten kommerziellen Begleiterscheinungen zählten. Das hat sich doch sehr relativiert – wahrscheinlich auch altersbedingt.
Zum anderen überlagern eben politische Spannungen, Krisen und die allgemein angespannte Weltlage die sportliche Vorfreude. Und nicht zuletzt sorgt auch die politische Bühne in den USA, auf der Donald Trump hofiert von Infantino weiterhin eine polarisierende Rolle spielt, dafür, dass sich eine unbeschwerte Turnierstimmung dieses Mal nicht so recht einstellen will. Irgendwie spricht das alles nicht für einen ganz so geilen Sommer. Es gibt eben doch gerade so einiges, was wichtiger ist.