Galgenhumor als Strategie. Bei kaum einer Marke ist das so naheliegend wie bei der Deutschen Bahn. Defizite, mit denen man kokettieren kann, gibt es dort schließlich genug – strukturell, operativ, gefühlt sowieso. Die Mini-Serie „Boah, Bahn!“ greift genau das auf und macht daraus Content. Kurze, unterhaltsame Clips, in denen ein überzeichneter ICE-Alltag aus Sicht des Bahnpersonals gezeigt wird.
Hervorragend besetzt, allen voran Anke Engelke, gut geschrieben, sauber produziert. Handwerklich ist das stark. Respekt dafür. Die Marketer haben hier einen richtig guten Job gemacht, das zeigen die Zugriffszahlen auf Instagram, TikTok und YouTube. Die Kampagne kommt verdientermaßen an.
Humor als Ablenkung – aber wovon eigentlich?
Mit den Clips kann man sich die Wartezeit auf einen verspäteten ICE vertreiben. Drei Minuten hier, drei Minuten da. Allerdings wartet man selten nur drei Minuten. Oft wartet man eine halbe Stunde. Oder länger. Und danach vielleicht nochmal – auf den Anschluss, der ebenfalls verspätet ist oder ganz ausfällt.
Und genau hier kippt die Wirkung. Denn Humor funktioniert nur bis zu einem gewissen Frustlevel. Wer tiefenentspannt am Bahnsteig steht, lacht auch gern über sich selbst. „Guter Service ist nicht, wenn die Gäste bekommen, was sie wollen, sondern wollen, was sie bekommen“, erklärt Serdar im Bordbistro. Eigentlich ein guter Gag. Aber leider auch irgendwie viel zu nah an der Wahrheit. Man kann darüber lachen – genau so lange, bis man erfährt, dass es außer Kaffeespezialitäten und einer letzten Zimtschnecke gerade nichts mehr gibt. Humor wird dann schnell zur unfreiwilligen Meta-Ebene. Und das ist der Punkt, an dem Kommunikation knifflig wird.
Selbstironie ist State of the Art – aber nicht universell
Die Kampagne will zeigen: Wir wissen, dass bei uns nicht alles rundläuft. Und wir sind reflektiert genug, uns darüber lustig zu machen. Man kennt das schon von der urbanen City-Werbung der Berliner BVG.
Aber was im hippen Berlin funktioniert, funktioniert nicht automatisch überall. Und bei der Bahn funktioniert es nur bedingt. Denn anders als bei einer Verkehrsgesellschaft mit klarer lokaler Verankerung steht hier ein Konzern mit Quasimonopol, Steuerfinanzierung und Systemverantwortung. Die Erwartungshaltung ist eine andere.
Wenn die Missstände einfach nicht mehr witzig sind
Die Probleme der Bahn sind inzwischen so offensichtlich und so eklatant, dass ein bisschen Galgenhumor sie nicht mehr auffängt. Die Serie wirkt dadurch weniger wie Selbstreflexion, sondern eher wie ein Ablenkungsmanöver. Und das ist schade, denn das Zugpersonal, das hier sympathisch porträtiert wird, ist nicht das Problem. Es löffelt die Suppe aus und dient allzu oft als Blitzableiter für einen Frust, der ganz woanders entsteht.
Der eigentliche Ärger richtet sich gegen ein System, das trotz Monopolstellung, Milliardeninvestitionen und politischer Rückendeckung keine echte Trendwende hinbekommt. Keine nachhaltige Entlastung des Personals. Keine spürbare Zuverlässigkeit für die Fahrgäste.
Als Kampagne ist „Boah, Bahn!“ stark. Mutig, gut gemacht, zeitgemäß. Als Markenbotschaft ist sie grenzwertig. Galgenhumor hilft eben nur, solange man noch nicht wirklich hängt.